ハーバード・Ｅ・クラグマン博士(H E,Krugman 1965,1972)がネラル・エレクトリック社に勤務していたときに発見。
１回目の広告接触 → それは何だろうという反応（What is it?）
２回目の広告接触 → 何について語っているのだろうという反応（What of it?）
３回目の広告接触 → 思い出させる反応。「ああ、あの広告ね」と思い出す
４回以降の広告接触 → 反応は３回目の反復に過ぎない。→ 同じ反応しか引き出せない
また、この後、ネイプルズ（1979）が、広告の露出回数とその効果に関する多くの研究を再検討するなかで広告媒体を考えるときのガイドラインとして12の結論を導き出しており、そこでも、反応が起こらない水準（最低有効フリケンシー(frequency:頻度)）と、それ以上、接触してもあまり効果が無いだろうとみられるフリケンシーの水準（最高有効フリケンシー）を調べることによって、「大体において、１購買サイクル内に最低３回というのが最適露出頻度である。言い換えれば、最大の反応を生み出せる最低の露出フリケンシーの水準はブランドの１購買サイクル内に、あるいは４週間に３回である」と結論づけている。広告には莫大の費用がかかるので、できるだけ最小のコストで行いたいということが重大な課題だったのである。
現在でも広告業界では常識的に、ＤＭ（ダイレクト・メール）については「３信ＤＭ（３度は同じ消費者に発信すること）」が有効であるとされ、また、ターゲットとなる消費者に対しては「３媒体接触（３種類の異なるメディアで同時に訴求する）」が必要だとされている。
