http://www.e-mch.jp/theory-b3.html
「どんなニーズに応えたら売れるか」を説明する理論
◇消費者ニーズ（※）の深層には、普遍的な「基本(be)ニーズ」(人生ニーズ)があって、それを満たすために「行為ニーズ(do)」(生活ニーズ)が発生し、そのニーズが商品やサービスに触れると「欲しい」という「対象・所有(have)ニーズ」をもたらすのです。 つまり、商品に触れて「欲しい」と思ったときにはその背後に「行為ニーズ」(生活ニーズ)があり、さらにその背後には「基本ニーズ」(人生ニーズ)が隠れています。このように3種類のニーズは、互いに目的-手段の関係でつながっています。
（※）消費者自ら満足を得るために行動を駆り立てる動因機能及び状態のことをさす。（梅澤伸嘉『消費者ニーズの法則』ダイヤモンド社、1995年）
◇しかし、商品に触れればすべて「欲しい」と思うわけではありません。「行為ニーズ」の「したい、やりたい」の度合の強さ(ニーズの強さ）と、「でも現状ではできない」という満たされない（未充足の）度合がともに高い、「強くて、未充足のニーズ」に商品が応えたとき、消費者は無条件でその商品を「欲しい」と思うのです。
「行為ニーズ」にはこの「強くて未充足」（◎−◎）に加えて、「強いが未充足でない」(◎−×)、「弱いが未充足」（×−◎）、「弱いし未充足でない」(×−×)という4種類があります。それぞれのニーズに対する反応(haveニーズ)は下図のとおりです。
◇ほとんどの商品開発・企画者は、「ニーズが強いか、弱いか」のみを考え、「未充足度が強いか、弱いか」を無視する傾向にあります。「強くて未充足」な<天才コンセプト＞の商品を作ることが大切なのです。
