効率的な CRM を実現する上で、優良顧客かどうかの順位付けをすることは非常に重要だ。たとえば、ランダムに選んだ10万人にダイレクトメール（DM）を送ると、1,000人が買ってくれる商品があるとしよう。購入確率は1%しかない。DM が1通当たり100円だったとすると1,000万円のコストがかかる。1,000人しか買ってくれないのだから、1個当たり1万円の粗利だとして、トントンで利益は出ない。
ところが、購入確率が1.5%の人だけ5万人を集めることができたとしよう。DM は1通あたり同じ100円で、抽出した5万人だけに送るとすればコストは500万円である。購入確率は1.5%と1.5倍になるから、5万人に送っても750人が買ってくれる。粗利は750万円、コストは500万円なので、250万円の利益が出ることになる。
このように購入確率の高い顧客に集中的にプロモーションを行なうことができれば、非常に効率的なビジネスができる。
では、顧客の順位付けはどのようにして行なうのだろうか。すべての顧客に DM を出すのは非効率であり、よりターゲットを絞って送るのが効率的であることは明らかである。たくさん買ってくれそうな優良顧客を発見し、見込みのない顧客には DM を送るのをやめようという発想から誕生したのが「RFM 分析」である。
