これまで日本では、“支援する”ことやCSRの一環としてスポーツスポンサーシップを捉える傾向が強かった。これは企業にとって“コスト”となっていることを意味し、業績が悪化すれば当然、カットの対象になってしまう。一方、欧米ではスポンサーシップを“投資”と捉えている。企業のブランドイメージの向上や商品のプロモーションなど、マーケティング戦略のひとつとしてスポンサーシップを位置付けている。投資であるからには、その“リターン”を最大化することが求められる。
スポンサーシップのリターンを最大化する上で最も大事になるのが、目的の明確化
スポンサーシップを行う目的は次の5つの分類
1.ブランドの認知度やイメージの向上
2.売り上げ
3.ホスピタリティ
4.社会貢献
5.インナーマーケティング（社内に向けた意識改革や社員教育など）
